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広告表現における「コトバ」の要素のこと。広告文案と訳される。印刷媒体のキャッチフレーズ、ボディコピー、スペック（仕様）などの文字要素の他、CMのナレーションやセリフなどの音声要素も含む。アメリカでは広告全体を意味する場合もある。
